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Unsere Bildsprache
Die richtige Bildauswahl
Brand Fit - Bilder
Von der Idee zum Bild
Bilder machen Marken
Wie Bilder wirken
Bilder in Aktion
Bilder finden
Unsere Bildsprache
Erleben. Verstehen. Anwenden.

Unsere Bildsprache

Wie Bilder wirken

Indem wir Menschen ermöglichen, Gemeinschaft zu erleben und an jedem Ort der Welt besondere Momente, Meinungen, Ideen und Wissen mit anderen zu teilen, bereichern wir ihr Leben. Denn es liegt in unserer Natur, die Verbindung mit anderen zu suchen.
Bilder sind nachweislich zentrale Treiber in der Werbewirkung. Deshalb erfüllen sie eine besondere Rolle in unserer Kommunikation: Sie vermitteln die Markenpersönlichkeit und leisten einen erheblichen Beitrag zur Aufnahme inhaltlicher Botschaften. Die Bildsprache der Telekom spiegelt dabei unser Markenversprechen „Erleben, was verbindet.“. Sie zeigt die großen oder kleinen Momente. Die alltäglichen Erlebnisse. Die besonderen Erfahrungen, die Menschen machen und miteinander teilen.
Wir setzen in unseren Bildern inhaltliche Schwerpunkte und definieren so den Zusatznutzen, bzw. Frame, den unsere Marke bietet.
Er besteht aus drei Belohnungsfeldern:
  • 1. Teilhabe ermöglichen
  • 2. Gemeinsame Erlebnisse stärken
  • 3. Und das Leben der Menschen bereichern
Das menschliche Gehirn empfindet diese impliziten „Konzepte“ als Belohnung und steuert entsprechend unser Verhalten – auch bei Kaufentscheidungen. Die nachhaltige Kommunikation der Belohnungsfelder ist deshalb besonders wichtig und prägt maßgeblich das Bild unserer Marke in der Wahrnehmung durch Konsumenten.
Wie wollen wir wahrgenommen werden?
„gemeinschaftlich“, „zugänglich“, „authentisch“, „vertrauenswürdig“ und „inspirierend“ geben dabei die inhaltlichen Schwerpunkte vor.
In unseren Bildern finden sich nicht immer alle Assoziationen gleich stark wieder. Abhängig vom jeweiligen Kontext, der Zielgruppe und ihren Bedürfnissen, adressieren wir die jeweils passenden Assoziationen und tragen im Moment des Kontakts mit der Marke zur positiven Vermittlung der Botschaft bei. Meist stehen zwei bis drei Attribute im Vordergrund.
  • Zugänglich
  • Vertrauenswürdig
  • Inspirierend
  • Authentisch
  • Gemeinschaftlich
Eine unterstützende Geste, eine vertraute Berührung, ein Meeting auf Augenhöhe
Codes transportieren Hintergrundinformationen, die unbewusst und automatisch wirken. Das trifft vor allem bei sozialen, inspirierenden und vitalen Attributen zu. Unser Gehirn entschlüsselt sie in kürzester Zeit. Intuitiv erfasst es die eindeutigen Botschaften, ohne dass wir uns hierfür mental anstrengen müssten. Nicht zuletzt belegt das eine Marktforschung, die wir 2017 mit 900 Probanden zu 54 Bildern aus der PictureWorld durchgeführt haben.
Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie sich Bilder auf die Konsumenten auswirken, lesen Sie Phil Bardens „Decoded. The Science Behind Why We Buy“.
Neben den Codes spielt die Geschichte im Bild eine wesentliche Rolle.
Von alltäglichen, intimen, familiären Ereignissen bis hin zu spannenden, außergewöhnlichen Erlebnissen, sei es mit mehreren, als Paar oder alleine, zu Hause oder unterwegs. Wir zeigen Erlebnisse, die sich zu teilen lohnen, und inszenieren unsere Produkte und Services als Teil dieses Moments, die das gemeinsame Erleben möglich machen und unser Leben privat oder bei der Arbeit bereichern.
Oft sind es die vermeintlich kleinen Dinge, die darüber entscheiden, ob ein Bild zu unserer Marke passt oder nicht: die Perspektive, das Styling, die Location, natürliches Licht. Um bei der Bildauswahl und Bilderstellung eine konkrete Hilfestellung zu geben, haben wir vier Prinzipien formuliert – unsere „golden 4“. Sie bilden die Grundkonstanten, garantieren größtmögliche Freiheit in der Umsetzung und gleichzeitig maximale Identifikation mit der Marke. Sie ermöglichen emotionale Bilderstrecken mit einer auffälligen und wiedererkennbaren Bildauffassung, die Menschen in den Mittelpunkt stellt, ohne selbst gestellt zu wirken. Bilder, die entsprechend der „golden 4“ ausgewählt oder geshootet werden, erreichen einen hohen Brand Fit und stützen nachweislich und nachhaltig unsere Markenpositionierung.

Die richtige Bildauswahl

Unsere Golden 4

  • Echtes Leben'
  • Snapshot-Stil'
  • Gemeinsamkeit'
  • Offenheit'

  • Echtes Leben

  • #2 Snapshot-Stil'
  • #3 Gemeinsamkeit'
  • #4 Offenheit'

Die Spannbreite der Bilder, die zu unserer Markenpersönlichkeit passen, ist weit. Sie bewegt sich in einem Spektrum, das positive Momente des Alltags genauso umfasst wie Situationen, die weniger alltäglich, dafür aber besonders sind.'

Es ist wichtig, die persönliche Nachvollziehbarkeit der jeweiligen Situation für den Betrachter sicherzustellen. Dabei sollten immer Momente abgebildet werden, zu denen der Betrachter einen Bezug herstellen kann, weil er sie kennt oder intuitiv verstehen kann.'

LEITFRAGEN:

Wird im Bild eine Situation gezeigt, die entweder ein positiv besetzter Alltagsmoment ist oder als "besonders" wahrgenommen wird?'

Kann der Betrachter den Moment/die Situation nachvollziehen und intuitiv verstehen?'

CODES
ENTDECKEN'
1
2
3
4
5
6
  • #1 Echtes Leben'

  • Snapshot-Stil

  • #3 Gemeinsamkeit'
  • #4 Offenheit'

Attribute unserer Markenpersönlichkeit wie „authentisch“ und „vertrauenswürdig“ profitieren von Bildern, die spontan aufgenommen und nicht inszeniert wirken – die den Eindruck von Echtheit und Lebendigkeit vermitteln.'

Zusätzlich lässt sich die abgebildete Lebenswirklichkeit (vs. Künstlichkeit) unterstreichen, indem man auf ein realistisches, lebensnahes Setting und authentische Merkmale der Testimonials setzt – und nicht auf perfekte Models.'

LEITFRAGEN:

Wirkt das Bild so, als wäre das Foto als reale Momentaufnahme entstanden?'

Wirken die Mimik und Gestik der Personen auf den Betrachter echt und authentisch?'

Sind ehrliche/authentische Merkmale im Kontext oder an den Models sichtbar (z. B. ungestylte Frisur, Krümel auf dem Tisch, Apfel angebissen etc.)?'

CODES
ENTDECKEN'
1
2
3
4
5
6
  • #1 Echtes Leben'
  • #2 Snapshot-Stil'

  • Gemeinsamkeit

  • #4 Offenheit'

Die positive Interaktion zwischen Menschen bildet das wichtigste Element, um das Konzept der Marke zu aktivieren. Insofern sollten Bilder, auf denen mehrere Personen miteinander interagieren, Kern der Bildwelt sein. Dabei besteht hinsichtlich der Art der Interaktion großer Freiraum: gemeinsame Erlebnisse, Dialog, Zusammenarbeit – all das und mehr lässt sich in Szene setzen.'

Menschen stehen in Kontakt: Sie teilen Momente und Erlebnisse, agieren miteinander – nicht nebeneinander. Das bringt sie näher zusammen und bereichert ihr Leben.'

LEITFRAGEN:

Ist im Bild eine Interaktion zwischen Personen wahrnehmbar?'

Wird ein Moment gezeigt, in dem Menschen etwas gemeinsam unternehmen oder miteinander kommunizieren?'

Wird gelächelt oder gelacht? Menschen, die nicht lächeln, lachen oder einen positiven, offenen Eindruck vermitteln, entsprechen nicht unserer Marke. Generell gilt: Fehlender Kontakt zum Gesicht bzw. Blick des Testimonials schmälert auch den Gesamteindruck des Bildes.'

CODES
ENTDECKEN'
1
2
3
4
5
  • #1 Echtes Leben'
  • #2 Snapshot-Stil'
  • #3 Gemeinsamkeit'

  • Offenheit

Die Personen auf den Bildern begegnen sich wie auch dem Betrachter auf Augenhöhe. Die gezeigten Menschen sollten offen wirken, sodass der Betrachter den Eindruck gewinnt, Teil der Gemeinschaft zu sein oder sein zu können. Unsere Marke ist freundlich, offen und zugänglich, so wie die Menschen, die wir abbilden. Niemand wird zurückgelassen oder ausgeschlossen.'

LEITFRAGEN:

Ist im Bild die Anwesenheit von mindestens zwei Menschen codiert? Generell gilt, dass Personen nicht vollständig zu sehen sein müssen. Sie können durch Anschnitt oder Unschärfe angedeutet werden. Auch eine Gesprächssituation, in der ein Device das Teilen des Moments und die „Anwesenheit“ eines Gegenübers symbolisiert, ist denkbar.'

Wirkt die gezeigte Gruppe offen für andere Personen?'

Begegnet sich die Gruppe auf Augenhöhe?'

CODES
ENTDECKEN'
1
2
3
4
5

Brand Fit - Bilder

Stärken Sie die Marke

Go for Gold
Erhöhen Sie die Kommunikationswirkung und stärken Sie den Brand Fit mit Bildern aus der Telekom PictureWorld.
63 %
Durchschnittlicher
Brand Fit
68 %
PictureWorld
Bilder
Unsere Bilder aus der PictureWorld haben einen hohen Brand Fit (68 %) verglichen mit dem durchschnittlichen Brand Fit von Bildern. Das bedeutet, dass diese Bilder uns helfen, unser Markenimage zu stärken und die Marcom KPIs nachweislich zu erhöhen. (DTAG Brand Fit Test 2017 mit 900 Testpersonen, denen 54 Bilder aus der PictureWorld gezeigt wurden. Research Institute Decode).
Gemeinschaftlich
66 %
Durchschnittlicher Brand Fit für " Gemeinschaftlich"
91 %
Brand Fit Image
Vertrauenswürdig
64 %
Durchschnittlicher Brand Fit für "Vertrauenswürdig"
90 %
Brand Fit Image
Zugänglich
64 %
Durchschnittlicher Brand Fit für "Zugänglich"
90 %
Brand Fit Image
Authentisch
67 %
Durchschnittlicher Brand Fit für "Authentisch"
86 %
Brand Fit Image

Von der Idee zum Bild

Interview mit Astrid Grosser, Fotografin

PictureWorld – das Kreieren und Entwickeln eines individuellen Bilder-Pools für die Telekom. Spannende Aufgabe!
Astrid Grosser
Ich hatte bereits für die Telekom ein Kampagnen-Shooting umgesetzt, als die Anfrage kam, an einem Pool-Shooting zum Thema HR/Arbeitswelten mitzuarbeiten. Pool-Shootings sind eine ganz besondere Herausforderung, man hat zwar viele Freiräume, weil es eben nicht eine konkrete Motivvorgabe gibt, dafür muss man aber in kurzer Zeit viele inhaltliche und markenrelevante Anforderungen erfüllen. Wir müssen also eine Bühne bauen, um Produkten, Geräten und relevanten Services ihren Platz zugeben, Modelle casten, die den gewünschten Zielgruppen entsprechen, und im Sinne der Marke inszenieren.
Jedes Shooting ist anders, eine Routine stellt sich eigentlich nie ein. Wir fragen uns: Wie erzählen wir spannende Geschichten? Was macht Bilder ehrlich – und auf welche Weise? Wie transportiert „authentisch“? Wie „inspirierend“ oder „gemeinschaftlich“? Welche Themen bewegen Menschen heute, was verbindet Sie auch mit Blick auf unsere Zukunft? Und schließlich: Wie schafft man Wiedererkennbarkeit in Bildern im Sinne der Marke?
Die „Golden 4“ sind Eure Leitplanken, „Echtes Leben“, „Snapshot-Stil“, „Gemeinsamkeit“ und „Offenheit"
Astrid Grosser
Wir haben uns über die Zeit immer detaillierter mit der Bildsprache und der Wirkung der Bilder auseinandergesetzt. Das war ein Zusammenspiel von Markenexperten, neurowissenschaftlichen Erkenntnissen, Marktforschung und Kreativität. „Leitplanken“ helfen. Sie geben mir als Fotografin und dem ganzen Produktionsteam konkrete Anforderungen mit auf den Weg. Das fängt bei der Auswahl der Modelle an, betrifft das Styling, die Wahl der Location und hat Einfluss auf die Inszenierung.
Spannend. Kannst Du uns ein Beispiel geben?
Astrid Grosser
Zum Thema „Freundschaft“ und „Young“ casteten wir aus verschiedenen People-Agenturen Menschen, die auch im realen Leben befreundet waren. Man sieht es Menschen einfach an, ob sie eine Beziehung zueinander haben oder eben nicht. Zudem haben wir eine Situation für das Shooting geschaffen, als würden Freunde zusammen eine Auszeit nehmen. Wir verbrachten alle zusammen das ganze Wochenende auf einer Finca. Im Vorfeld haben wir uns verschiedene glaubhafte Aktivitäten ausgedacht. Wir sind an den Strand gefahren, haben ein Fischerboot gemietet, die Gruppe war joggen, und natürlich wurde das Essen selber zubereitet. Es gab auch genug Zeit zum Chillen und Relaxen, ein Fernseher mit einem Telekom Receiver wurde aufgebaut, genauso wie Musik und diverse Mobiltelefone. Geräte wurden wie selbstverständlich in das Set integriert.
So gelang es uns, die Situation so authentisch wie möglich festzuhalten, denn das ist eine zentrale Eigenschaft der Telekom Bildsprache.
Die Auswahl des Modells ist eine Sache, in einem Bild eine Geschichte zu erzählen eine andere - wie genau geht Ihr dabei vor?
Astrid Grosser
Das Telekom Team sammelt eine Liste von Themen: welche Zielgruppe, welche Produkte und neuen Endgeräte – und erstellt einen groben Jahresplan. Welche Länder eignen sich am besten? Wir wollen unsere Shootings nicht immer in Deutschland machen, sondern beschäftigen uns bewusst mit den Stärken der Länder, in denen die Telekom vertreten ist. Dann kommt die Auswahl der Modelle: Wir schauen sehr genau hin, sehen uns jedes Modell live an. Gecastet wird das ganze Jahr über in verschiedenen Städten, um einen spannenden, internationalen Mix zu erreichen. Wir versuchen, uns von Klischees wegzubewegen und Gruppen zusammenzustellen, die einen interessanten Querschnitt von Menschentypen zeigen. Homogene Gruppen wirken langweilig – und es gibt sie im realen Leben ja eher selten. Auch das Styling, Haare und Make-up werden auf die Persönlichkeit hin abgestimmt. „Kleider machen Leute“, aber man muss immer aufpassen, niemanden zu verkleiden. Die Modelle bringen zum Teil ihre eigenen Sachen mit, um einen wirklich authentischen und persönlichen Look zu erreichen.
Die Auswahl des Modells ist eine Sache, in einem Bild eine Geschichte zu erzählen eine andere - wie genau geht Ihr dabei vor?
Astrid Grosser
Das Set ist dann die Bühne, auf der reale Geschichten entstehen können. Hier braucht der eine mehr, der andere weniger Regieanweisung, aber im Grunde lässt man die Modelle frei laufen. Das kann man natürlich nicht bei jedem Thema so machen. Wenn es um Geräte wie beispielsweise Telefonanlagen, Funktionalität oder Business geht, muss man sicher mehr Hilfestellung geben als etwa bei „Gemeinschaft“ oder „Unterstützung“ – aber die Idee ist im Grunde immer die gleiche, nämlich, so authentisch und nah wie möglich an den Menschen und ihren Erlebnissen zu sein. Wenn man Menschen Kreativität und Fantasie zutraut, werden sie einfach auch von selbst aktiv und inspirieren sich gegenseitig. Das spiegelt sich dann in den Bildern wider. Oft müssen sie ja nur sie selbst sein, denn wir versuchen, dass etwa ein Architekt, den wir zeigen, auch in Wirklichkeit ein solcher ist und seine Erfahrung mit einbringt. Wenn er während des Shootings mit den anderen Protagonisten über seine Erlebnisse spricht, entsteht automatisch eine ganz andere Intensität. Dadurch besitzen die Figuren, die wir zeigen, eine hohe Glaubwürdigkeit – ebenso wie die ganze Situation. „Life is for sharing.“ mit der Welt unserer Geschäftskunden, in der es oft um Produkte und Geräte geht, zu vereinen ist eine spannende Herausforderung. Uns ist es wichtig, diese Themen aus dem gewohnten Kontext herauszunehmen und neu zu inszenieren. Das hundertste Mal das Thema Business und Kommunikation auf dem Flughafen oder der Messe zu fotografieren ist nicht das, was wir zeigen wollen. Unser Fokus ist es, einen Bruch herzustellen und etwas Neues zu wagen. Wir suchen Locations, die eine eigene Geschichte erzählen oder eine bestimmte Stimmung etwa durch Licht erzeugen. Das kann dann schon mal eine Turnhalle sein.
Authentisch – wie ist es mit Tabus in der Ehrlichkeit? Alkohol, Sex, Zigaretten, ständig online, Kinder und Handy?
Astrid Grosser
Natürlich ist das ein sensibles Feld, das wir immer wieder diskutieren. Dürfen die Modelle Wein trinken? Bierflaschen ja/nein? Rauchen auf dem Bild ist tabu – aber ich vermute mal, damit offener umzugehen wird wohl die nächste Stufe der authentischen Bildsprache sein. Echte Menschen haben echte Gefühle, Laster, Leidenschaften – das alles gehört zum Leben dazu, manches sollte man aber nicht übertreiben. „Authentizität“ wird in Zukunft also eine größere Herausforderung für die Modelle sein. Kleinigkeiten in Mimik und Gestik verraten schnell, ob etwas auch glaubhaft authentisch ist oder nicht. Nur hübsch und erfolgreich auszusehen reicht irgendwann nicht mehr. Und das ist ja auch etwas, was wir mit „Life is for sharing.“/ „Erleben, was verbindet.“ meinen. Wir stalken durch Instagram permanent in dem Privatleben anderer herum. Wir beobachten sie: mit der Oma in der Shoppingmall, im Bett, knutschend auf dem Sofa oder auch mal betrunken. Das ist mir vielleicht schon zu viel. Aber daran kann man jetzt schon erkennen, dass der Drang der meisten Menschen wächst, sich selbst darzustellen, selbst wenn man kein Modelltyp ist. Sie zeigen sich, wie sie sind, was sie mögen, essen, mit wem und wo ... und damit kann man sich identifizieren. Hier scheinen sich die Grenzen der Intimität zu verändern — man teilt und nimmt teil am Leben der anderen. Tabus sind doch immer nur ein Spiegel einer Zeit und ändern sich zum Glück auch immer mal wieder.
Künstler und Regeln – ist das nicht ein Konflikt?
Astrid Grosser
Nein, ich habe hier keinen wirklichen Konflikt. Es gibt zwar einen gesteckten Rahmen durch die „Golden 4“ und ein Sujet, was man inszeniert, aber durch die Einflussnahme auf Location, Modelle und Stimmung am Set habe ich die Chance, ein Bild relativ frei zu kreieren und eine eigene Interpretation und Erzählweise zu schaffen.
Ich habe verstanden, dass Ihr immer weiter an der Bildsprache feilt – wie sehen sie aus, die Bilder der Zukunft?
Astrid Grosser
Ich finde, wir haben uns innerhalb dieser fünf Jahre schon irre weiterentwickelt. Mittlerweile sind extrem viel Schwarz-Weiß-Aufnahmen mit „Schmackes“ dazugekommen; auch mal harte Kontraste oder Unschärfen, und wir verzichten weitestgehend auf die Retusche der Bilder.
Dennoch denke ich, wir sollten noch mutiger, schärfer und schöpferischer in der Beobachtung werden. Das braucht natürlich viel Zeit, weil echte Gefühle eben nicht per Knopfdruck entstehen. Instagram bombardiert uns schon genug mit spontanen Gefühlsausbrüchen, aber als Fotograf muss man sich durch Qualität von dieser Flut an Bildern abheben. „Life is for sharing.“/„Erleben, was verbindet.“ – das ist mit Sicherheit ein Thema, das uns nicht ausruhen lässt. Es ist für uns immer wieder eine Herausforderung, aber auch ein Ansporn, innerhalb des bestehenden Konzepts neue Ideen zu entwickeln. Aber das Thema „Life is for sharing.“ bietet eine tolle Plattform, um immer wieder neue interessante Geschichten zu erzählen. Denn das Leben ist nun mal permanent im Wandel.

Bilder machen Marken

Beitrag von Hendrik Bruning, Creative Director bei MetaDesign

Magenta ist das prägnanteste visuelle Element der Telekom. Doch Magenta allein verbindet nicht. Das bewirken Bilder, die authentisch und glaubwürdig von Menschen erzählen. Und davon, was diese Menschen verbindet.

Hendrik Bruning
 Bilder waren schon immer ein zentrales Element der Markenkommunikation. Heute sind sie wichtiger denn je. Denn die Art und Weise, wie wir kommunizieren, hat sich verändert.

Früher war die visuelle Kommunikation einer Marke bis ins kleinste Detail den Regeln des Brand Designs unterworfen: vom Stand und von der Größe des Logos über Typografie und Farben bis hin zur Bildsprache. So entstand Wiedererkennbarkeit und Kontinuität. Möglich war das, weil die dominierenden Kanäle mehr oder weniger die Exklusivität wahrten. Anzeige, Plakat oder TV-Spot lassen sich bis zur Perfektion planen und ausführen, auch heute noch. Sie gleichen einem geschützten Raum für die Ansprache der Zielgruppen. Ein Raum, in dem man den Kunden ganz für sich hat.

Hendrik Bruning

Für die Kommunikation großer Marken allerdings sind die digitalen Kanäle schon längst einer der bedeutendsten Faktoren geworden. Die Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen ist hart, denn auf den Social-Media-Plattformen steht der Content in direktem Wettbewerb zu anderen markenfremden Inhalten. Daher sind diese Kanäle vor allem von Bildern geprägt, denn Aufmerksamkeit und Verweildauer sind kurz. Inhalte vermitteln sich zumeist visuell, alles andere rückt in den Hintergrund. In einem solchen Kontext findet Identifikation mit einer Marke nicht mehr über das Brand Design im klassischen Sinne statt, sondern durch die Geschichten, die Marken mit Bildern erzählen.

Hendrik Bruning

Eine markentypische Bildsprache und markentypische Geschichten sind also zunehmend wichtig. Doch wie entstehen sie? Es ist ein großer Vorteil, das Bildkonzept möglichst offen zu halten. Nur wenige, dafür aber besonders starke und eigenständige Konstanten sollten den Ausdruck der Marke auf dieser Ebene prägen. Ist beides gegeben, lassen sich unterschiedlichste Themen spielen, auf vielen Kanälen für diverse Zielgruppen. Die Bildwelt gewinnt an Vielseitigkeit, aus der Bilddatenbank wird ein kreatives Tool. Nicht unwichtig für internationale Marken: Ein solches Konzept ist einfacher zu vermitteln und umzusetzen und durch die größere Flexibilität adaptierbar, zum Beispiel, um auf unterschiedliche regionale Anforderungen und Zielgruppen zu reagieren.

Auf diese Weise ermöglichen Bilder über Landesgrenzen hinweg einen konsistenten Gesamtauftritt im Sinne der Marke – eine wichtige Grundvoraussetzung wirksamer Markenkommunikation.

Wie Bilder wirken

Beitrag von Dr. Christian Scheier, Neuropsychologe

Bilder ziehen den Blick sehr viel stärker an als Text.
Bilder
79 %
Text
16 %
Marke
5 %
Durchschnittliche Aufmerksamkeitsverteilung
(1.363 Anzeigen, Eyetracking)
Bilder: Schönes Beiwerk oder zentraler Wirkungstreiber?
Ein grundlegender Trend der letzten Jahre und Jahrzehnte ist der zunehmende Einsatz von Bildern in der Kommunikation. Titelseiten von Zeitungen wie der New York Times oder der DIE ZEIT sind heute durch farbige Fotografien geprägt, was noch vor einigen Jahren undenkbar war (s. Opam, 2017; für ein eingängiges Beispiel dieser Veränderung). Auch in der Marketingkommunikation werden Bilder immer wichtiger, jedoch ist ihr Einsatz nicht unumstritten. Sie seien, so eine gängige Kritik, doch nur „schönes Beiwerk“ und damit nicht in der Lage, nachhaltige Wirkung zu entfalten und Kunden von einem Produkt oder einer Marke zu überzeugen. Wir greifen hier auf Erkenntnisse der einschlägigen neurowissenschaftlichen Forschung zurück, um der Frage nachzugehen, ob bzw. wie genau Bilder in der Marketingkommunikation wirken.
Bilder werden besonders früh und stark beachtet.
Schon länger ist bekannt, dass Bilder als visuelle Sinnesinformationen besonders früh und stark beachtet werden – der sogenannte „Bildüberlegenheits-Effekt“. In einer Studie wurden insgesamt etwa 1.363 Prin-Anzeigen mit Blickaufzeichnung untersucht (Pieters & Wedel, 2004). Dabei stellte sich heraus, dass sich durchschnittlich fast 80 Prozent der Aufmerksamkeit bei Print-Anzeigen auf das Bild konzentrieren, 16 Prozent auf den Text und 5 Prozent auf das Markenlogo. Bilder werden nicht nur besonders stark, sondern auch besonders schnell beachtet. Denn um ein Bild mittlerer Komplexität zu erfassen, benötigt der Mensch weniger als eine Sekunde, wohingegen die Aufnahme von Wörtern und Texten einen weit größeren zeitlichen Aufwand sowie kognitive Anstrengung erfordert (s. auch Powell et al., 2015.) Neuere Forschungen zeigen, dass Menschen sogar in wenigen Millisekunden – etwa der Zeitraum eines Lidschlages – die Essenz eines Bildes erfassen können (Azizian et al., 2006; Larson et al., 2014). Für die werbliche Kommunikation ist die Effizienz des Visuellen sehr wichtig, da die durchschnittliche Kontaktdauer etwa mit einer Print-Anzeige bei ungefähr zwei Sekunden liegt (bei Online-Werbung oder Plakaten ist die Kontaktdauer noch kürzer). Bilder helfen, auch unter diesen erschwerten Bedingungen, Botschaften effizient zu übermitteln.
Visuelles wird besonders gut erinnert.
Der Bildüberlegenheits-Effekt zeigt sich auch in der Erinnerung. Wenn man einen normalen Text liest, werden davon nach nur einem Tag noch maximal 10 Prozent erinnert. Werden die Aussagen des Artikels jedoch durch Bilder unterstützt und verstärkt, werden nach drei Tagen noch 65 Prozent des Inhalts erinnert (s. klassische Studie von Nelsen et al., 1976; Seifert, 1997). Ähnliche Effekte wurden für die Erinnerung an mediale (Newhagen & Reeves, 1992) und werbliche Inhalte (Childers et al., 1984) nachgewiesen als auch für Inhalte, die gemeinsam mit Bildern präsentiert wurden (Eitel et al., 2013).
Bilder aktivieren und übermitteln Emotionen.
Worte wie auch Bilder können Emotionen übermitteln. Letztere tun dies jedoch unmittelbarer, schneller und umfassender. In einer neurowissenschaftlichen Studie wurden Hirnaktivierungen für emotionale Bilder und Worte erhoben (Kensinger & Schacter, 2006). Dabei zeigte sich: Bilder lösen insgesamt eine stärkere und breitere Aktivierung im Gehirn aus als Worte. Sie können deshalb eher eine Wirkung auf den Betrachter entfalten und diesen überzeugen. Die mit ihrer Hilfe ausgelösten Emotionen werden oft auf die Anzeige als Ganzes (Mitchell, 1986) bzw. auf das beworbene Produkt transferiert (Stuart et al., 1987).
Fotos wird (eher) geglaubt.
Legt man Menschen eine Aussage vor, so glauben sie dieser Aussage eher, wenn sie mit Bildern illustriert wird – sogar wenn diese Bilder nichts mit dem Wahrheitsgehalt der Aussage zu tun haben (Fenn et al., 2013). Wenn Menschen die Glaubwürdigkeit von Aussagen beurteilen, verlassen sie sich oft auf ein subjektives Gefühl von Wahrheit („truthiness“), ob sich also die Aussage wahr „anfühlt“. Genau dieses Wahrheitsgefühl beeinflussen Bilder, sogar wenn sie selbst keine relevante Information zum Wahrheitsgehalt der Aussage enthalten.
Visuelles vermittelt Inhalte.
Bilder sind in der Lage, reichhaltige Inhalte zu vermitteln. Dies rührt daher, dass sie im Gehirn nicht nur in visuellen Arealen oder Emotionszentren verarbeitet werden, sondern auch in Hirnarealen, welche für Semantik zuständig sind. Diese Semantik-Areale decodieren die Bedeutung von Worten und Bildern – für das Gehirn ist es demnach unerheblich, ob ein Konzept (z. B. Freundschaft) als Wort oder als Bild codiert wird (Kircher et al., 2009). Das bedeutet gleichzeitig, dass über Bilder Markenwerte effizient transportiert werden können. Dies erfordert allerdings ein genaues Verständnis des Markenwerts und der relevanten Codes bzw. Bilder, um diesen Markenwert zu aktivieren, da Bilder prinzipiell mehr Bedeutung übertragen als Worte („Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte“).
Bilder sind einfach zu verstehen.
Bilder haben einen analogen Charakter und werden deshalb leicht und ohne gedankliche Anstrengung verstanden – über Ländergrenzen hinweg.

Bilder in Aktion

Best-Practice-Anwendungen unserer Bilder

Bilder finden in der Pictureworld

5.000 besondere Momente

Telekom PictureWorld
Das Online-Tool Telekom PictureWorld bietet über 5.000 Bilder für verschiedenste Kommunikationsanlässe. Alle Motive werden exklusiv für die Telekom Gruppe entwickelt und produziert. Sie sind somit einzigartig und bieten einen nachweislich hohen Brand Fit. Darüber hinaus erlauben die weltweiten Nutzungsrechte eine konsistente Kommunikation der Marke Telekom. Jedes Jahr kommen rund 1.000 neue Bilder hinzu, die alle relevanten Zielgruppen und Produkte abbilden und viele spannende Geschichten erzählen. Im Fokus der Bildstrecken stehen Privat und Geschäftskunden.
Alle Bilder können in unterschiedlichen Auflösungen – von Lowbis High-Resolution, von JPG bis TIF – sowie in Farbe und Schwarz-Weiß heruntergeladen werden. Mithilfe der Funktion „Meine Sammlung“ lassen sich sogar eigene Alben anlegen und mit anderen Usern teilen. Das Tool steht allen Telekom Mitarbeitern und Dienstleistern kostenlos zur Verfügung. über einen eigenen Newsletter erhalten registrierte Nutzer per E-Mail eine Benachrichtigung, sobald neue Shootings und Themen verfügbar sind.